Steinberg, Lorena.

Universidad de Buenos Aires (UBA)/Instituto Universitario Nacional del Arte (IUNA).

El presente trabajo se inscribe en el Proyecto UBACyT (2011-2014): Regímenes de representación mediática: absorciones y transformaciones discursivas. Directora: María Rosa del Coto, Co-directora Graciela Varela. Lugar de trabajo: Facultad de Ciencias Sociales; Carrera de Ciencias de la Comunicación, Universidad de Buenos Aires.

El presente trabajo busca describir algunas operaciones enunciativas de la campaña publicitaria audiovisual de cerveza Quilmes titulada “Igualismo”, así como también analizar los fenómenos discursivos de retoma, en el cual la inclusión o cita y/o alusión a la misma impliquen apropiaciones de sentido. Esto quiere decir, que a partir del análisis se tratará de establecer la manera en que se generan los cruces intertextuales en forma notoria.

El trabajo se encuadra en las conceptualizaciones de la Teoría de los Discursos Sociales de Eliseo Verón1, enfoque sociosemiótico que concibe el entramado social como un sistema en el que las prácticas y las instituciones conllevan una dimensión significante. En este sentido, Igualismo, en tanto hipotexto y el resto de hipertextos, permitirían dar cuenta de la representación de los roles de la femineidad, la masculinidad, el vínculo entre los sexos, configuraciones sexogenéricas.